Die Evolution des Suchmaschinenmarketings
Google war nicht immer das Maß aller Dinge. Nachdem sich das Internet nach 1993 wie ein Lauffeuer ausbreitete und fast bis in den letzten Winkel der Erde vordrang, erschienen bald darauf die ersten Suchmaschinen auf der Bildfläche. Lycos, Yahoo und Co. lieferten Usern ihre gewünschten Suchergebnisse im World Wide Web. Als einer der Vorreiter auf dem Gebiet der Monetarisierung von Suchergebnissen gilt heute Open Text Index. Das wenig später aus GoTo.com entstehende Overture Services kann große Player der Branche wie Yahoo! und MSN an Bord holen und so bereits um die Jahrtausendwende gesponserte Ergebnisse gewinnbringend vermarkten. Kurz zuvor, 1998, ging die bis heute erfolgreichste Suchmaschine online: Google. Schon rund zwei Jahre später kann Google mit Google Ads (damals noch AdWords) eine neue Ära in der Suchmaschinenwerbung einläuten. Etwa zur selben Zeit übernimmt Yahoo! schließlich Overture und versucht so, an den immer härteren Wettbewerb in der Branche anzuknüpfen. Im Kampf um die Vormachtstellung im Suchmaschinenmarketing kooperieren Yahoo! und Microsoft unter dem Namen Bing Ads. Auf dem europäischen Markt formiert sich mit espotting ein erster Suchmaschinenvermarkter, der aufgrund mehrerer reichweitenstarker Partner wie ProSieben und meinestadt.de schnell Erfolge vorweisen kann. Aber Google Ads bleibt Platzhirsch, kann seine Führung im Laufe der Jahre sogar immer weiter ausbauen und liegt heute mit über 90 Prozent Marktanteil in großen Teilen der Welt unangefochten auf Platz eins der Suchmaschinen. Mit neuen Produkten und Entwicklungen (beispielsweise Google Shopping) ist Google nach wie vor das Maß aller Dinge im bezahlten Suchmaschinenmarketing.
Automatisiertes Suchmaschinenmarketing
Ohne Suchmaschinenmarketing geht in vielen Unternehmen nichts mehr, es ist entscheidender Teil des Marketingplans und fließt in die jährliche Budgetierung ein. Doch die Administration ist durchaus aufwendig, bedarf engmaschiger Überwachung und ist oft wenig effizient. Insbesondere dann, wenn es um umfangreiche Kampagnen geht, bei denen Konten untergliedert und für jedes Keyword Anzeigengruppen gebildet werden müssen. Marketing Automation kann hier entscheidende Wettbewerbsvorteile bewirken, denn bisher manuell ausgeführte Arbeitsschritte werden mittels Software ausgeführt. Diese fasst Keywords anhand verschiedener Parameter zu homogenen Gruppen zusammen, um auf deren Basis die optimalen Anzeigen erstellen und die besten Landingpages finden zu können. Suchbegriffe werden außerdem mithilfe von Software auf die Verarbeitung in einem Bid-Management-Tool vorbereitet, um so bessere Resultate zu erzielen.
Mögliche Nachteile der Automation
Automation ist immer nur so gut wie ihre Datenbasis. Die Relevanz und Qualität einer Kampagne ergibt sich hauptsächlich aus den digitalen Angeboten des Werbetreibenden, denn für die Suchmaschinen ist die Quelle der Inhalte irrelevant. Sind die eingepflegten bzw. verwendeten Daten nicht aktuell oder entsprechen sie nicht den Bedürfnissen der Zielgruppe, ist eine Automatisierung des Suchmaschinenmarketings wenig effektiv. Das Implementieren einer Software bedeutet eine stärkere Arbeitsteilung und Spezialisierung innerhalb einer Agentur oder Marketingabteilung, denn auch die Automation gewisser Prozesse sowie die eventuelle temporäre Zunahme des Datenmanagements verlangt nach menschlichem Personal. Ursprüngliche weniger voneinander abhängige Abteilungen wie Programmierung und Optimierung werden in ihren Funktionen und Aufgaben künftig weit mehr kooperieren müssen, um eine effiziente Automation zu gewährleisten. In der Quintessenz heißt das schlicht: Eine Automatisierung im Suchmaschinenmarketing bedeutet nicht, dass sich der Werbetreibende zurücklehnen kann und die Software arbeiten lässt. Im Gegenteil; erst einmal ist nicht nur mehr Einsatz für das Schaffen einer adäquaten Datenbasis und digitaler Angebot gefragt, sondern auch an die interne Koordination und Kommunikation werden hohe Anforderungen gestellt. Die Anschaffung eines Tools will außerdem gut durchdacht sein, denn nicht immer lohnt sich sein Einsatz. Wird nur auf eine geringe Anzahl an Keywords geboten, kann die manuelle Administration durchaus wirtschaftlicher und sinnvoller sein.
Vorteile die durch Automatisierung entstehen
Google erlaubt seinen Nutzern die immer detailliertere Verwendung von Nutzerdaten unterschiedlichster Quellen. Dies ermöglicht zunehmend individualisierte, auf Profildaten basierende SEA Kampagnen, denn die aus diesen Daten generierten Matchings mit inhaltlich relevanten Suchanfragen im Web werden mittelfristig das bisher dominierende Keyword-Procedere vor noch größere organisatorische Herausforderungen stellen. Die Steuerung einer SEA Kampagne wird damit ungleich komplexer und umfangreicher werden und vom Menschen allein kaum zu bewältigen sein. Künstliche Intelligenz kann hier eingreifen und bei der korrekten Verarbeitung der Datenmengen assistieren oder gewisse Automatismen übernehmen. Sogenanntes Machine Learning unterstützt das System bei der Verknüpfung von Kampagnenzielen, Suchrelevanz und Wettbewerb. Die Verwendung einer solchen KI bedeutet mehr Raum für Performanceoptimierungen, Testing oder strategische Anpassungen. Durch entsprechende Planung und mit Einfallsreichtum kann der Kunde noch individueller an das Produkt herangeführt oder beraten werden. Der Einsatz einer Software im Suchmaschinenmarketing findet möglicherweise auch Einsparungspotenziale. Indem sie die Anzahl der maximal möglichen Conversions aus der Gesamtheit aller Keywords ausschöpft, wird absolute Effizienz gewährleistet. Konten können zudem in der Regel über ein Portfolio verwaltet und kontenübergreifend optimiert werden. Dies ist insbesondere dann interessant, wenn beispielsweise ein Onlineshop über unterschiedliche Produkte verfügt, die mit verschiedenen Anzeigen beworben werden. Erzielt eine Anzeigenkategorie einen Überschuss, kann dieser wiederum mithilfe der Software an anderer Stelle reinvestiert werden. Ein detailliertes und granulares Reporting führt in der Regel außerdem Gebotsänderungen und Ausspielung der Anzeige bzw. Anzeigenplatzierung täglich aktualisiert auf. So ist Transparenz und Messbarkeit gewährleistet und die Optimierung kann bestmöglich stattfinden.
Was bringt die Automatisierung im bezahlten Suchmaschinenmarketing?
Ziel einer Website ist das Generieren von Conversions. Wie diese Conversions letztlich aussehen, also ob Kauf eines Produkts, Download eines e-books oder eine schlichte Newsletter-Anmeldung, ist Definitionssache. Dabei ist eines sicher: User oder Kunden wollen zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal individuelle Angebote erhalten. Um dies technisch möglich zu machen, wird eine Vielzahl an Daten benötigt, die ihrerseits erst erhoben, dann erfasst, verarbeitet und interpretiert werden müssen. Ein immer härter werdender Wettbewerb verlangt nach immer schnellerer Reaktion und Anpassung von teilweise hochkomplexen Kampagnenstrukturen. Eine Automatisierung des Suchmaschinenmarketings kann diese Komplexität deutlich reduzieren, dabei die Qualität der Angebote optimieren und Prozesse vereinfachen. So wird nicht nur das Erlebnis des Users oder Kunden signifikant verbessert, sondern es können auch bisher durch die Administration belegte Kapazitäten anderweitig eingesetzt werden. Mithilfe des maschinellen Lernens können Bedürfnisse des Verbrauchers besser erfüllt und Businessziele effizienter erreicht werden. Dies gilt nicht nur für den Bereich des Suchmaschinenmarketings, sondern für die gesamte Marketing Automation.
Wozu setzen Suchmaschinen wie Google und Bing “Natural Language Processing” ein?
Suchmaschinen werden künftig immer mehr in der Lage sein, die genauen Absichten der User zu verstehen – dank der kontinuierlichen Weiterentwicklung der Sprachfähigkeiten der Künstlichen Intelligenz. Dies reicht von der Erkennung von Synonymen über die Stimmungsanalyse bis hin zur Verarbeitung natürlicher Sprache und spielt eine zentrale Rolle bei der Bearbeitung von Suchanfragen und dem Finden relevanter Inhalte über Suchmaschinen wie Google und Bing. In der Vergangenheit haben diese Suchmaschinen größtenteils mit Keywords und Links gearbeitet, mittlerweile geht es darum, Semantik und Algorithmen im Rahmen des maschinellen Lernens zu verarbeiten. Mit Hilfe von Big Data und Machine Learning können Suchmaschinen inzwischen Inhalt richtiggehend verstehen – und das ohne die Hilfe von Keywords. Dies hat starken Einfluss auf die Qualität der Suchergebnisse für den User, denn sie können jetzt in „natürlicher“ Sprache suchen. Google spielt Ergebnisse anhand des Satzbaus und des Gefühls, das transportiert wird, aus. Die Suchmaschine ist damit sogar in der Lage herauszufinden, ob ein Text gut oder schlecht formuliert ist. Natural Language Processing erlaubt Google außerdem, nach Inhalten zu kategorisieren und Entitäten zu identifizieren. Auch auf das Suchmaschinenmarketing hat dies Auswirkungen: Analysen von Keywords und die Administration von Kampagnen auf herkömmlichem Wege werden immer komplexer. Künstliche Intelligenz ist hier in der Lage, Webseiten mit Lichtgeschwindigkeit zu lesen und eine Kampagnenstrategie deutlich schneller und effizienter auszuarbeiten. Natural Language Processing kann zudem bei der Klassifizierung und Strukturierung von Inhalt entscheidend weiterhelfen, was wiederum eine bessere Indizierung einer Website durch die Suchmaschinen zur Folge hat.
Wie profitieren Werbetreibende von “Natural Language Processing”?
Doch nicht nur große Suchmaschinen wie Google oder Bing selbst können aus dem Natural Language Processing einen Zugewinn in der Nutzererfahrung erreichen. Auch als werbetreibendes Unternehmen kann das Natural Language Processing im Umkehrschluss dazu verwendet werden um das Suchmaschinenmarketing zu automatisieren. Dabei hilft die Maschine idealerweise in Kombination mit Künstlicher Intelligenz dabei Suchphrasen zu klassifizieren, kategorisieren und daraus eine sinnvolle und für jeden nachvollziehbare Kampagnenstruktur zu generieren. Gleichzeitig können die aus den Keywords direkt spezifisch zur Nutzerintention passende Werbeanzeigen generiert werden. Außerdem hilft NLP dabei die passenden Zielseiten zu identifizieren. Dabei werden die Seiteninhalte ausgewertet und automatisiert verarbeitet. Diese können anschließend den Keywords zugeordnet werden, um auch hier ein bestmögliches Nutzererlebnis zu schaffen. Zu guter letzt erlaubt NLP auch eine ganz neuartige Aggregation einzelner Terme eines Keywords und schafft damit komplett neue Möglichkeiten für die Analyse und dadurch auch für die Gebotsprognose (Bidding). Der SEA Prozess kann dadurch ganzheitlich automatisiert werden und das ohne die Kontrolle über das eigene Marketing aufgeben zu müssen. Im Gegenteil, durch weitere Auswertungsmöglichkeiten entstehen ganz neue Einsichten und Erkenntnisse.
Zum Verfasser / zu adSoul
Thomas Ziegler ist SEA Enthusiast und Geschäftsführer des SuchmaschinenmarketingAutomations Spezialisten adSoul. Die adSoul GmbH bietet Kunden eine smarte 360° SaaS-Lösung für keywordbasierte Werbeformen an, um eine ganzheitliche und kontrollierbare Marketingautomation, integriert in ihre individuelle Systemlandschaft, zu erreichen. Trotz des hohen Automationsgrades ermöglicht adSoul dem Nutzer die Ausübung kompletter Kontrolle und bietet vollständige Transparenz. Künstliche Intelligenz gepaart mit Natural Language Processing versetzen adSoul in die Lage, die Absichten der Nutzer semantisch zu interpretieren und maschinell weiterzuverarbeiten. Entstanden ist adSoul unter dem Dach der Otto Group Digital Solutions, dem Corporate Company Builder der Otto Group.